Кейс
Как вывести на рынок медицинский препарат с помощью данных аналитики соцмедиа
Осенью 2022 года официальный дистрибьютор зарубежного инъекционного препарата выводил на российский рынок новый продукт.
Амбициозную задачу усложняло то, что:
Перед выводом продукта на рынок сначала нужно было оценить инфополе упоминаний бренда (включая контрафакт) и конкурентов: популярность, обсуждаемость, регионы присутствия и т.д.
Так как ранее для аналитики упоминаний продукта в соцмедиа и СМИ клиентом не использовалась система Brand Analytics, мы завели отдельные темы для брендового мониторинга и конкурентного анализа.
На данном этапе наша команда:
Упоминание бренда за сентябрь 2022 – до старта работ
С помощью мониторинга в Brand Analytics было выявлено 157 площадок с неправильной информацией о продукте или фотографиями поддельных препаратов:
Актуализация информации о продукте стала не только важным шагом для последующего продвижения препарата, но и имела социально значимую роль – просвещение. Пациенты косметологических клиник, зная, как выглядит сертифицированный препарат, смогут отличить контрафакт. Это значительно снизило риск для пациентов получить вред здоровью.
В свою очередь, умение людей отличать сертифицированный препарат от подделки с большим количеством побочных эффектов позитивно повлияло на репутацию бренда.
Кроме того, в рамках актуализации информации, отредактировали описания продукта, включая корректные показания к применению препарата и побочные реакции.
Brand Analytics не просто собирает сообщения с упоминаниями бренда, но и автоматически насыщает их метаданными, включая информацию об авторах. Благодаря этому можно также проанализировать целевую аудиторию на основе социально-демографических данных и географии.
Обратная связь клиентов в соцмедиа – ценный источник информации о продукте. Видение маркетингового и продуктового отделов может отличаться от восприятия клиентами и того, что действительно важно потребителям.
- Одним из приоритетных направлений нашей работы стало выявление основных рисков и недостатков в позиционировании препарата. Для их нивелирования было важно определить сильные стороны и конкурентные преимущества бренда.
- Полученные данные помогли скорректировать коммуникационную стратегию и повысить показатель индекса Лояльность на 155,88% за полгода.
Также аналитика отзывов и обсуждений помогла определить распространенные ошибки специалистов при проведении процедуры, что стало основой для совершенствования обучающих материалов.
Еще одно направление социально значимой работы – обнаруживать специалистов, которые используют поддельный препарат. Таких врачей определяли по информационным и рекламным сообщениям.
Другим косвенным признаком использования несертифицированного или поддельного препарата стала слишком низкая цена за услугу – в 2-3 раза ниже уровня рынка. Информацию об этих специалистах также передавали дистрибьютору.
Старт продвижения препарата также был связан с формированием нового подхода к работе, который использовался на протяжении длительного периода.
Во-первых, был разработан алгоритм реагирования на отзывы клиентов. Для ответа на негативные упоминания привлекали врачей-амбассадоров бренда, которые делились экспертизой.
Во-вторых, использовался мониторинг конкурентов для выявления недобросовестных упоминаний препарата заказчика. С помощью автотегирования отмечались сообщения, где товар дистрибьютора назывался менее качественным, чем препараты конкурентов. Для отработки таких возражений также подключали лидеров мнений.
На основе мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ нами совместно с дистрибьютором велась комплексная работа с репутацией и позиционированием бренда инъекционных препаратов, включая работу с негативом, размещение официальных ответов от лица бренда и так далее.
Скоро с вами свяжутся
