ORM сегодня: как репутация перестала быть просто отзывами

Ещё несколько лет назад ORM (Online Reputation Management) воспринимали только как работу с отзывами: погасить негатив, поднять рейтинг, отодвинуть вниз поисковой страницы неприятные упоминания и работать дальше по ходу возникновения новых вспышек. Но в 2025 году эта схема неизбежно устарела. Сегодня ORM — это фактически более масштабная и точная версия PR. И задача репутационных агентств — проактивно формировать нужное восприятие компании во всех точках контакта с аудиторией, а это не только Яндекс Карты, но и соцсети, мессенджеры, маркетплейсы, форумы, сайты и даже нейросети.

Почему бизнесу необходим ORM в 2025

Нет, мы не устанем приводить статистику: перед покупкой товара или услуги 97% пользователей изучают отзывы, сравнивают мнения и ищут подтверждения репутации бренда. Если понадобится, искать они будут везде — в поисковике, соцсетях, на маркетплейсах, в отзывах блогеров и даже ответах ChatGPT, который, кстати, очень даже неплохо анализирует и сортирует отзывы из открытых источников. Плохая репутация в 2025 году может всплыть в самых неожиданных местах: в подсказках Яндекс.Алисы, в блоке «похожие вопросы» на форуме, комментарии под постом конкурента и ленте новостей. Сегодня весь контент индексируется и ранжируется алгоритмами, поэтому «спрятать» негатив стало куда сложнее, чем даже два года назад.

Качественный (масштабный) ORM, в этом случае, способен значительно повлиять на:

• продажи — уровень доверия определяет, купят ли у вас впервые;
• лояльность — положительный образ бренда удерживает клиента;
• HR-бренд — хорошие отзывы важны и для кандидатов на вакансию.

На репутацию теперь влияет любой информационный след

Итак, если традиционные отзывы на геосервисах уже не главная точка внимания, то что мониторить?

• Видеообзоры на YouTube, TikTok и других социальных сетях.
• Сторис и рилсы с рекомендациями или критикой.
• Комментарии под постами в Telegram, Instagram* и ВКонтакте.
• Обсуждения в закрытых чатах и нишевых форумах.
• Оценки блогеров или лидеров мнений.
• ИИ-агрегаторы — ChatGPT, YandexGPT, нейроассистенты в CRM, которые могут выдать пользователю «резюме» о вашей компании на основе собранных данных.
• СМИ и упоминания в статьях и новостях.
• Отзывы (от их влияния мы не отойдем еще очень долго, так что они должны быть в списке).

Как с этим работать в 2025? Инструменты ORM

К счастью, технологии сделали Reputation Management не только более сложным, но и более системным и точным. В арсенале компаний теперь больше разнообразие инструментов.

• Нейросетевой мониторинг упоминаний (Brand Analytics + AI) — фиксирует всё: от поста блогера до фразы в комментариях.
• Индекс репутации — учитывает тональность упоминаний, их влияние на аудиторию и уровень вовлеченности.
• Автоматизация работы с органическими отзывами и ответами на них от лица представителя. Пренебрегать этим не стоит, сейчас все больший упор делается на открытое и прямое взаимодействие с клиентами.

*Важно: работа с отзывами и упоминаниями с помощью накрутки через биржи и боты недопустима!!!

• Анти-кризисные скрипты и автоматизированные PR-интервенции для быстрого реагирования на негатив.

К тому же, в 2025 году ORM — это зона ответственности не только нишевых специалистов…

ORM — командная игра

Один маркетолог не справится с таким масштабом упоминаний. В процесс вовлечены:

• маркетинг и PR, которые формируют стратегию и контент;
• служба поддержки, которая отвечает за скорость и качество коммуникации;
• HR, который следит за репутацией работодателя;
• SEO-специалист, который управляет видимостью нужных материалов в поиске;
• юристюрист, который помогает в самых сложных случаях и негативными волнами от конкурентов.

В крупных компаниях уже появляются отдельные ORM-отделы и должности менеджеров по цифровой репутации, которые тесно связаны с почти с каждым другим отделом. Кроме того, замечено, что наличие работы с ORM всё чаще становится для компании источником продуктовых инсайтов — анализ отзывов помогает улучшать сам продукт и сервис.

И если вы всё еще думаете, что репутацией можно управлять по случаю, то вы просто отдаёте контроль над своим брендом в руки чужих алгоритмов и случайных хейтеров. При любом масштабе проблемы можно справиться и сформировать тот образ компании, который вам необходим. К тому же стоит учитывать новые реалии рынка: с недавними изменениями по контролю за отзывами на площадках, их количество может значительно сократиться. В этих условиях грамотный ORM становится ещё более ценным инструментом: качество коммуникации и репутации важнее количества упоминаний.

*Meta Platforms признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.