Как брендам говорить с поколением Z: что важно знать маркетологу

По оценкам, Gen Z составляет уже треть населения Земли и в ближайшие годы будет занимать почти 27% всех рабочих мест. Сегодня зумеры — это не «поколение будущего», а самая активная и быстрорастущая аудитория, которая уже зарабатывает и принимает решения о покупке. И мыслят они совсем иначе, чем миллениалы.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт был для поколения Z заметен и интересен, — пора переосмыслить маркетинг.

Почему обычные подходы больше не работают

Вспомните, как компании когда-то переключались с поколения X на миллениалов. Это был переход от прямой рекламы и скидок к разговору про ценности, осознанность и стиль жизни. Но теперь всё ещё сложнее.

Поколение Z — это:

• люди с цифровым мышлением, которые выросли с телефонами в руках;
• потребители, умеющие за секунды отличить фейк от искренности;
• те, кто не воспринимает рекламу, если в ней нет смысла, юмора или пользы.

Если вы продолжаете говорить с ними языком миллениалов — с длинными текстами, вылизанными картинками и банальными лозунгами, они просто пролистают мимо.

Разница между поколениями

И миллениалы, и зумеры ценят честность, устойчивое развитие и социальную ответственность. Но видят эти ценности по-разному.

Миллениалы всё ещё нормально реагируют на брендовую рекламу — если она вдохновляющая, красивая и «про жизнь». А вот Gen Z хочет видеть не красивую картинку, а реальность. Без фильтров. Без глянца. И желательно от тех, кто на них похож.

Вот основные отличия в подходах:

• Формат подачи. Если миллениалы готовы смотреть 12-секундную рекламу, то у Gen Z внимание держится около 8 секунд. Всё должно быть быстро, чётко и по делу.
• Каналы. Забудьте про Facebook и длинные статьи в блогах. Gen Z живёт в TikTok, Telegram, YouTube Shorts и активно пользуются нейросетями.
• Тон общения. Серьёзные тексты на «вы» — не работают. Работают ирония, лёгкость и смелость. Зумеры не боятся противоречий и уважают бренды, которые говорят от души.
• Выбор продуктов. Gen Z не покупает по привычке. Они изучают отзывы, сравнивают, ищут выгоду, но при этом покупают то, что согласуется с их личными ценностями. Поэтому, кстати, сейчас намного важнее работать с репутацией, чем раньше 😉

Что работает в маркетинге для поколения Z

Чтобы говорить с этой аудиторией, бренду нужно быть:

• Прозрачным. Ошиблись? Скажите честно. Сделали крутой продукт? Пусть за вас скажут клиенты.
• Гибким. Устаревшие лендинги и перегруженные приложения отпугивают.
• Открытым к диалогу. Gen Z пишет комментарии, снимает обзоры, задаёт неудобные вопросы. И ждет, что вы не проигнорируете.

Важно не просто попасть в тренд, а быть частью культуры. И делать это не ради лайков, а потому что вам действительно есть что сказать.

Как это выглядит на практике: реальные кейсы

Чтобы понять, как общаться с поколением Z, не нужно изобретать велосипед — достаточно посмотреть, как это делают другие. Ниже — несколько брендов, которым это удаётся.

Авиасейлс: честно, дерзко, смешно

Мы часто приводим Авиасейлс в пример в статьях и постах, потому что их маркетинг — это textbook-case (или, проще говоря, образец) общения с новым поколением. Почему это работает?

• Их тексты в соцсетях и рассылках — это почти стендап, но с конкретной пользой.
• Они не боятся самоиронии.
• Они пишут, как живые люди, а не как бренд с «одобренным тоном».
• Основной инструмент — юмор. И он работает: Gen Z реагирует лайками, репостами и вполне себе реальными покупками.

Важно: Авиасейлс — утрированный пример. Вам не обязательно выстраивать весь маркетинг только под зумеров. Иногда достаточно пары нестандартных ходов.

Nike: индивидуальность как стратегия

Nike By You — это платформа, на которой каждый может собрать собственную пару кроссовок: выбрать модель, цвет, материалы, подошву, шнурки и даже добавить надпись.

Во-первых, такой ход даёт свободу самовыражения — а это ключевое для поколения Z. Во-вторых, эмоциональную привязку: человек становится соавтором продукта.

Coca-Cola: простая персонализация, которая сработала

Кампанию Поделись колой помнят до сих пор: бренд заменил логотип на банках и бутылках именами и популярными фразами. Всё просто — но эффект был мощный. Люди искали своё имя, покупали бутылки в подарок друзьям, делали сторис. Это быстро стало вирусным и особенно хорошо зашло именно молодёжи. Потому что это про персональный опыт и вовлечённость, а не просто про газировку.

ВАРКА: кофейня, в которой персонал знают по именам

Пример поменьше, но оттого не менее показательный. Кофейня ВАРКА делает ставку на открытость и «своих людей». В их соцсетях — не реклама, а живой контент: будни бариста, короткие видео с гостями, внутренняя кухня бизнеса. Подписчики знают владельца в лицо, знают весь персонал по имени, комментируют посты, как будто переписываются с друзьями. Это работает без бюджета на рекламу, но даёт ту самую близость и лояльность, которую бренды пытаются купить за миллионы.

Итог

В общем, совет — не игнорируйте поколение Z. Они уже здесь. У них есть деньги. И они готовы покупать, но только у тех, кому доверяют. Достаточно начать с малого: сделать пару шагов навстречу, посмотреть на реакцию и идти туда, где возникает отклик.