Предлагаем сегодня поговорить про феномен «отмены» (cancel culture), как одном из самых обсуждаемых и противоречивых явлений в медиапространстве.

Что такое «отмена»?

Под «отменой» понимается публичное осуждение бренда, личности или компании за действия, высказывания или решения, которые общество считает неприемлемыми. Проще говоря, культура отмены — это коллективный призыв к отказу от взаимодействия с брендами или персонами, которые нарушили признанные общественные нормы. Люди теперь требуют от брендов прозрачности, этичности и соответствия своим ценностям. Как правило, отмена начинается в социальных сетях, где пользователи призывают друг друга перестать поддерживать компанию или знаменитость и устроить ей социальный и, соответственно, экономический бойкот.

В России этот феномен пока не получил такого широкого распространения, как за границей, но опыт крупных зарубежных компаний показывает, что волна таких массовых «отмен» может дойти и до нашего рынка.

Чтобы разобраться, как брендам правильно реагировать на «отмену», надо понять, почему она опасна.

Вызвана «отмена» может быть чем угодно: от неудачной рекламной кампании до неэтичного поведения сотрудников. Достаточно одного неосторожного шага, чтобы оказаться в центре скандала!

«Отмена» может привести к самым серьезным последствиям для репутации компании — от временного падения продаж до полного ухода с рынка.

Именно поэтому так важно не игнорировать этот риск, а быть готовым к подобным ситуациям и знать, как на них реагировать.

Вот несколько кейсов из мировой практики.

Успешные примеры реагирования на «отмену»

Starbucks: быстрое признание ошибки и действия

Ситуация: В 2018 году Starbucks столкнулся с масштабным скандалом, когда в одном из кафе Филадельфии сотрудники вызвали полицию к двум афроамериканцам, которые просто ждали встречи. Это вызвало волну возмущения, и бренд оказался под угрозой «отмены».

Реакция компании: Starbucks не стал отрицать проблему. Генеральный директор Кевин Джонсон лично извинился перед пострадавшими, а компания организовала закрытие всех своих кафе в США на один день для проведения тренингов по расовой чувствительности для сотрудников.

Результат: Быстрое и искреннее реагирование помогло Starbucks восстановить доверие клиентов. Компания не только избежала долгосрочного ущерба для репутации, но и укрепила свой имидж как социально ответственного бренда.

Nike: превращение скандала в возможность

Ситуация: В 2018 году Nike выпустил рекламную кампанию с Колином Каперником, американским футболистом, известным своими протестами против расовой несправедливости. Это вызвало неоднозначную реакцию: часть аудитории поддержала бренд, а другая — призвала к бойкоту.

Реакция компании: Nike не отступил и продолжил поддерживать Каперника, сделав его лицом своей кампании.

Результат: Несмотря на первоначальный негатив, компания получила огромную поддержку от молодой аудитории, что привело к росту продаж и укреплению имиджа бренда как смелого и социально ответственного.

Неудачные примеры реагирования на «отмену»

Pepsi: попытка использовать социальные проблемы

Ситуация: В 2017 году Pepsi выпустила рекламу, в которой модель Кендалл Дженнер пытается примирить полицейских и протестующих, предлагая офицеру банку газировки. Реклама вызвала волну критики за упрощение сложных социальных проблем и использование движения Black Lives Matter (выступающего против расизма и насилия в отношении чернокожих, в особенности против полицейского насилия) ради маркетинга.

Реакция компании: Pepsi быстро удалила ролик и извинилась, но извинения звучали неубедительно и запоздало.

Результат: Бренд надолго запомнился своим неумелым ходом, а репутация компании пострадала. Этот кейс показывает, что иногда лучше вообще не делать ничего, чем пытаться использовать социальные проблемы в маркетинге.

Dolce & Gabbana: игнорирование культурных особенностей

Ситуация: В 2018 году Dolce & Gabbana оказалась в центре скандала в Китае из-за рекламного ролика, который был воспринят как расистский. Компания также столкнулась с утечкой переписок, где один из основателей бренда допустил оскорбительные высказывания в адрес китайцев.

Реакция компании: Dolce & Gabbana сначала отрицала проблему, затем извинилась, но извинения были восприняты как неискренние

Результат: Бренд потерял значительную часть китайского рынка, а его репутация в регионе была серьезно подорвана.

Какие уроки из этих кейсов можно извлечь российским компаниям?

Мы выделили 4 главных:

• 1. Необходимо быстрое реагирование: важно не затягивать и показать, что компания готова исправлять ситуацию. Рекомендуем взять паузу на сутки, отследить все болевые точки и подготовить качественный пресс-релиз в удобном формате (видео, интервью, пост, статья). Пример Nike показывает, что иногда нужно отстаивать свой выбор.
• 2. Надо быть искренними: неискренние извинения или попытки переложить вину на других только усиливают негатив. В некоторых случаях лучше признать ошибку и показать, что компания извлекает уроки.
• 3. Следует изучать и понимать свою аудиторию: перед тем как предпринимать какие-либо действия, важно понять, как их воспримет аудитория. Ошибка Pepsi показывает, что не все социальные темы можно использовать в маркетинге.
• 4. Иногда лучше ничего не делать: в некоторых случаях, как, например, с Dolce & Gabbana, лучше вообще ничего не предпринимать, чем реагировать неубедительно.

Кто-то считает культуру отмены цензурой, кто-то — силой общественного мнения. Как бы то ни было, главное — быть готовым к возможным скандалам и любым сценариям, знать, как правильно на них реагировать и действовать с учетом интересов и ценностей своей аудитории.