В предыдущей части статьи мы подробно рассмотрели, как маркетинговые исследования помогают выявить позиции конкурентов на рынке. Однако полагаться исключительно на них недостаточно, чтобы получить всестороннюю картину конкурентной среды. В этой части статьи мы расширим арсенал инструментов анализа, представив практические методы, которые дополняют традиционные маркетинговые исследования. Также особое внимание будет уделено использованию систем ORM (Online Reputation Management).

Дополнительные инструменты анализа

Пять сил Портера

Модель Портера помогает оценить конкурентное давление на рынке, исходя из пяти ключевых факторов, влияющих на рентабельность бизнеса. Рассмотрим каждый из них.

1. Давление поставщиков.

Анализируя этот аспект, задайте себе вопросы:

• Насколько легко найти альтернативных поставщиков?
• Имеют ли поставщики уникальные технологии или ресурсы, которые сложно восполнить?

Пример: В автомобильной промышленности многие производители столкнулись с проблемой нехватки микрочипов. Если поставщиков этих компонентов немного и они обладают эксклюзивными технологиями, компании вынуждены принимать условия, влияющие на себестоимость и сроки производства.

2. Давление покупателей.

Определите, какова степень влияния клиентов на ценообразование и качество предоставляемых услуг или товаров. Учтите:

• Насколько лояльны ваши клиенты?
• Легко ли им перейти к конкурентам?

Пример: На рынке авиаперевозок потребители часто выбирают рейс, руководствуясь ценой и удобством. Если у клиентов много альтернатив и низкие затраты на смену поставщика, они начинают просить скидки и требовать изменения сервиса.

3. Соперничество между действующими конкурентами.

Оцените уровень конкуренции в вашем сегменте:

• Как интенсивно компании борются за долю рынка?
• Какие маркетинговые стратегии применяются для привлечения клиентов?

Пример: в нише мобильных телефонов конкуренция крайне высока. Компании постоянно внедряют инновации, снижают цены и проводят масштабные рекламные кампании, чтобы завоевать внимание потребителей. Это создает давление на маржинальность и требует постоянного улучшения продукта.

4. Угроза появления новых конкурентов.

Анализируйте барьеры для входа в вашу отрасль:

• Существуют ли высокие затраты или регуляторные ограничения, которые могут остановить новых игроков?
• Насколько привлекателен рынок для потенциальных конкурентов?

Пример: рынок доставки еды демонстрирует высокую динамику. При низких входных барьерах новые компании могут появиться быстро, предложив инновационную идею или более выгодные условия, что в итоге приведет к снижению рыночной доли устоявшихся игроков.

5. Давление товаров-заменителей.

Оцените, насколько легко клиенту заменить ваш продукт на альтернативное предложение:

• Какие товары или услуги могут стать заменителями?
• Каковы их конкурентные преимущества?

Пример: традиционное кабельное телевидение и покупка DVD давно уступили место потоковым сервисам. Легкость перехода потребителей к более современным и удобным форматам контента значительно снижает привлекательность устаревших технологий.

Разработка стратегии: используйте визуальные инструменты (диаграммы или таблицы), чтобы наглядно сопоставить влияние каждой силы на ваш бизнес. На основе выявленных факторов определите, какие изменения необходимо внести в свою бизнес-модель для укрепления конкурентных позиций. В связи с тем, что рынок постоянно меняется, необходимо регулярное обновление анализа.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг — адаптация лучших практик конкурентов. Важно: НЕ копирование, а адаптация успешных решений под свои задачи.

Основные виды бенчмаркинга и практические примеры

• Внутренний. Сравнение различных подразделений или производственных линий внутри одной компании помогает выявить внутренние резервы для роста.

Пример: если у вас есть несколько заводов, проанализируйте показатели каждого из них. Возможно, один из заводов достигает меньших потерь сырья или более высокой скорости сборки. Перенимая лучшие практики с одного завода, можно оптимизировать работу остальных.

• Конкурентный. Изучение деятельности прямых конкурентов позволяет оценить, насколько эффективно вы работаете на фоне рынка.

Пример: анализ ценовой политики и стратегии продаж конкурентов может выявить, почему они привлекают больше клиентов. Если вы обнаружите, что конкуренты активно предлагают акции, бесплатную доставку или бонусные программы, это может стать поводом для пересмотра и улучшения вашей ценовой стратегии.

• Функциональный. Здесь компании изучают успешные процессы в других отраслях, чтобы перенять лучшие практики и адаптировать их под свою специфику.

Пример: розничные сети могут изучить логистическую систему Amazon, которая обеспечивает быструю и эффективную доставку. Внедрив подобные решения, можно оптимизировать складские запасы и сократить время доставки товаров конечному потребителю.

• Общий. Анализ лучших практик по всему рынку, независимо от отрасли, открывает доступ к инновационным идеям и методологиям, ранее неприменимым в вашем секторе.

Пример: исследуя, как IT-компании внедряют автоматизацию и цифровые инструменты для повышения эффективности, предприятие в традиционной промышленности может разработать собственные цифровые решения для управления производственными процессами.

Практические рекомендации:

• Используя бенчмаркинг, отслеживайте результаты.
• Корректируйте стратегию на основе анализа эффективности.
• Делитесь успехами с командой и обсуждайте возникающие проблемы для их оперативного решения.

Матрица GE

Матрица GE (экран бизнеса General Electric) — инструмент для комплексной оценки перспективности различных направлений бизнеса. В отличие от матрицы BCG, которая фокусируется лишь на темпах роста рынка и доле рынка, матрица GE учитывает несколько факторов, позволяющих получить более детальную картину. Это помогает компании принять обоснованные решения о том, куда инвестировать, какие направления поддерживать, а от каких — избавиться.

Как работает матрица?

Метод разделяет направления бизнеса на 9 ячеек, которые условно группируются по трём зонам:

1. Зелёная зона (высокая привлекательность и сильные позиции)

Самые перспективные направления, в которые стоит активно инвестировать для дальнейшего развития.

Пример: представьте, что вы управляете холдингом, в котором одно из подразделений занимается разработкой IT-технологий. Если анализ показывает, что спрос на эти технологии стабильно растет, а ваши позиции на рынке крепкие, то направление попадает в зеленую зону. В таком случае разумно увеличить финансирование, внедрить инновационные решения и расширить команду.

2. Жёлтая зона (средняя привлекательность и/или умеренные позиции)

Здесь направления обладают потенциалом, но сопровождаются определёнными рисками или нестабильностью. Инвестиции в такие проекты следует осуществлять осторожно и, возможно, с дополнительными анализами.

Пример: допустим, у вас есть бизнес по производству электроники, который демонстрирует неплохие показатели, но страдает от колебаний спроса и высокой конкуренции. Такое направление может находиться в жёлтой зоне, что сигнализирует о необходимости оптимизации процессов или корректировки маркетинговой стратегии, прежде чем вкладывать значительные средства.

3. Красная зона (низкая привлекательность и слабые позиции)

Эти направления менее перспективны, и для повышения общей эффективности бизнеса целесообразно рассмотреть возможность их закрытия или продажи.

Пример: если ваша компания владеет устаревшим производственным подразделением, которое работает по технологиям, давно уступившим конкурентам, и спрос на продукцию падает, это направление попадает в красную зону. Освобождение ресурсов от такого направления позволит сосредоточиться на более прибыльных и перспективных проектах.

Практические шаги по использованию матрицы GE.

• Сбор данных и определение критериев.

Прежде всего, соберите подробную информацию о каждом направлении бизнеса: анализ рынка, конкурентную среду, финансовые показатели, технологические возможности и т.д. Определите ключевые факторы, которые будут оцениваться для каждого направления.

• Построение матрицы.

Разбейте направления бизнеса на 9 ячеек, где по одной оси отложите привлекательность рынка, а по другой — конкурентоспособность или внутренние возможности. Это позволит визуально оценить, в какой зоне находится каждое направление.

• Анализ и принятие решений.
• 1. Зелёная зона: разработайте стратегию для активного инвестирования и развития.
• 2. Жёлтая зона: проведите дополнительный анализ для выяснения, какие улучшения помогут перейти в категорию зелёной зоны, или определите, насколько допустимы текущие риски.
• 3. Красная зона: примите решение о закрытии, реструктуризации или продаже направления, чтобы перераспределить ресурсы в пользу более перспективных проектов.

• Мониторинг и корректировка стратегии.

Анализ конкурентов через ORM

Online Reputation Management — та тема, в которой мы, как агентство репутационного маркетинга DAYNET , на 100% разбираемся. Репутационный маркетинг и его инструменты могут дать огромное количество информации о конкурентах, если знать, где искать.

Аналитика присутствия конкурента в сети.

Где ваших соперников можно найти в интернете? Проведите анализ по ключевым запросам как в определённом регионе, так и по всей России. Это поможет выявить площадки, где его компания есть, а ваша — нет. Именно на этих ресурсах может находиться ваша потенциальная аудитория.

Анализ упоминаемости.

Используя инструменты вроде Brand Analytics и другие сервисы мониторинга, можно составить основные поисковые запросы и запустить сбор ретроспективных данных в СМИ, форумах и социальных сетях. Это позволяет определить, как часто и в каком контексте упоминается конкурент, какие площадки обеспечивают ему охват, а также оценить тональность обсуждений – положительную или отрицательную. Полученные данные можно адаптировать для улучшения вашего бизнеса.

Анализ дискуссионных площадок.

Автоматизированный мониторинг предоставляет важную информацию, но для полного понимания восприятия бренда глазами реального клиента важно проводить ручной анализ. Важно детально изучить карты, специализированные площадки, форумы, комментарии и отзывы. Такой подход помогает понять, какие темы активно обсуждаются, где сосредоточены основные дискуссии и какие проблемы или преимущества отмечают пользователи. При тщательном анализе и насмотренности можно даже обнаружить признаки искусственного накручивания отзывов или случаи «черного пиара» со стороны конкурентов.

Просмотр поисковых подсказок.

Поисковые подсказки являются хорошим индикатором популярности. Если конкурент стабильно появляется в подсказках, а ваш бренд — нет, это сигнал к необходимости усиления продвижения. Также важно отслеживать подсказки по вашему названию. Негативные ассоциации, появляющиеся в них, важно оперативно нивелировать.

Заключение

Анализ конкурентов – это не просто изучение чужих ошибок, а инструмент для выявления новых возможностей, снижения рисков и опережения конкурентов. Системный сбор и анализ данных позволяют своевременно реагировать на изменения на рынке, обеспечивая вашему бизнесу стабильный рост и конкурентное преимущество.