Неиссякаемый источник информации, который можно и нужно использовать для развития бизнеса всегда рядом с вами. И это ваши же конкуренты. Изучая их, вы растете сами. Но почему? И как это делать правильно для наибольшей эффективности?

Зачем анализировать конкурентов?

Прежде чем углубляться в изучение конкурентной среды, важно понять, зачем это нужно. Рассмотрим основные причины.

• Поддержка динамики развития. Без активной конкуренции бизнес рискует застрять на одном месте. Если вы заметили, что соперник регулярно обновляет ассортимент и внедряет инновационные идеи, а у вас и «без этого всё хорошо», просто подождите, и через год клиенты почувствуют разницу.
• Совершенствование продукта и сервиса. Изучение того, как конкуренты адаптируются к рынку, позволяет своевременно корректировать свои предложения. Если, скажем, в их мобильном приложении появилась функция голосового управления, оцените её плюсы и минусы, чтобы при необходимости интегрировать аналогичный или даже более продвинутый инструмент.
• Отслеживание технологических новшеств. Современный рынок стремительно меняется, и новые технологии влияют и на скорость работы, и на качество сервиса. Если соперники уже внедряют современные решения (например, искусственный интеллект), вам необходимо быть в курсе этих изменений.
• Поиск новых каналов продвижения. Часто бизнесы (особенно те, кто на рынке недавно) пробуют неожиданные маркетинговые стратегии и осваивают площадки, о которых вы даже не слышали, используя при этом и новые форматы рекламы.
• Понимание потребностей клиентов. Отзывы и оценки, оставляемые потребителями о продуктах конкурентов, дают ценную информацию о том, что именно ищет ваша целевая аудитория. Например, если клиенты отмечают оперативность обслуживания у конкурента, это может стать сигналом для улучшения этого аспекта в вашем бизнесе.
• Предугадывание шагов соперников.Знание стратегий и планов конкурентов позволяет заранее готовить ответные меры. К примеру, если становится известно о скором запуске нового продукта у конкурента, вы можете пересмотреть свою маркетинговую стратегию или усилить продвижение уже существующего ассортимента.

Понимание этих причин создает прочную основу для формирования конкурентного преимущества. В следующем разделе мы подробно разберем, как именно проводить анализ конкурентов. Рассмотрим практические инструменты и методы, которые помогут вам структурировать и систематизировать полученную информацию для выработки действенных стратегий.

Как анализировать конкурентов? Популярные методы

«Я всё о них знаю», — самая частая фраза, которую слышишь на вопрос о конкурентах. К сожалению, даже полный сравнительный анализ всеми существующими методами не позволит узнать абсолютно всё, однако приблизит вас к пониманию общей ситуации на рынке. Одно из ключевых направлений конкурентного анализа — маркетинговые исследования. Вот самые популярные методы, о которых стоит знать всем.

SWOT-анализ

S — strengths — «сильные стороны»; W — weaknesses — «слабые стороны»; O — opportunities — «возможности»; T — threats — «угрозы».

Какой результат дает?

Определяет сильные и слабые стороны, наглядно показывает позицию конкурентов на рынке.

Как использовать?

• Определите несколько ключевых конкурентов в вашей отрасли, с которыми будете проводить сравнение.
• Соберите данные из разных источников. Используйте отчёты, публикации в СМИ, информацию из социальных сетей, отзывы клиентов и даже данные от тайных покупателей, чтобы получить максимально полную картину.
• Пропишите подробно каждый из пунктов (strengths, weaknesses, opportunities, threats) в структурированной таблице. Ниже лишь пример малой части таблицы.

• На основе полученного сформируйте практическую маркетинговую стратегию. Например, если конкурент привлекает клиентов выгодной ценовой политикой, а у вас в сильных сторонах этого не прописано, вы можете ввести сезонные скидки или бонусные программы для постоянных клиентов, чтобы оттянуть часть аудитории в свою сторону.

SPACE-анализ

Strategic Position and Action Evaluation — «оценка стратегического положения и действия».

Какой результат дает?

Помогает определить конкурентоспособность и устойчивость компаний и достаточно быстро и наглядно вывести общую оценку в виде матрицы, где каждая точка отражает стратегическую позицию (и вашу, и конкурентов).

Как использовать?

• Выберите факторы для анализа. Вы можете взять для оценки 4 основные группы факторов (стабильность обстановки, промышленный потенциал, конкурентные преимущества, финансовый потенциал), либо подобрать их индивидуально, с учетом специфики своей деятельности.
• Оцените каждый фактор от 1 до 6.

1. Стабильность обстановки. Насколько стабильна экономическая и политическая ситуация в стране, влияет ли на бизнес регуляторная среда?

2. Промышленный потенциал. Каковы возможности отрасли, наличие ресурсов, техническое оснащение и кадровый потенциал?

3. Конкурентные преимущества. Насколько хороша уникальность продукта, качество сервиса, репутация бренда?

4. Финансовый потенциал. Какие финансовые показатели компании, инвестиционные возможности, ликвидность и оборот?

Пример: если ваша компания имеет стабильные поставки и долгосрочные контракты, фактор «Стабильность обстановки» можно оценить на 5 или 6. Если же конкурент демонстрирует высокие показатели в инновационном развитии, его «Конкурентные преимущества» могут получить оценку 5, в то время как у вас этот показатель ниже – скажем, 3.

• Для каждой группы факторов вычислите среднее значение, а затем нанесите полученные результаты на координатную плоскость. Анализируя положение этой точки, можно сделать выводы о стратегическом статусе компании.
• Полученная SPACE-матрица позволит распределить компании по стратегическим состояниям:

1. Агрессивное. Компании, готовые активно инвестировать и расширяться.

2. Конкурентное. Фирмы с хорошей позицией, но требующие дальнейшего развития.

3. Консервативное. Стабильные, но менее активные игроки рынка.

4. Оборонительное. Компании, находящиеся в сложной ситуации и старающиеся удержать позиции.

Пример из производственного сектора: если вы заметили, что конкурент имеет высокие оценки по промышленному и финансовому потенциалу, это может говорить о его готовности вкладываться в модернизацию производства. В ответ вашей стратегией может стать оптимизация внутренних процессов или поиск партнеров для совместных инвестиций.

PEST-анализ

P — политические (Political), E — экономические (Economic), S — социальные (Social), T — технологические (Technological) факторы.

Какой результат дает?

Анализирует внешнее воздействие на бизнес (влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов). Необходим для планирования программы действий в долгосрочной перспективе.

Как использовать?

• Наиболее важно его применять при появлении молодого игрока на рынке или введении конкурентами в игру новых услуг и продуктов. С помощью полноценного анализа факторов внешнего влияния, можно понять, стоит ли вам «заимствовать» или модернизировать нововведение.
• Полученные данные удобнее всего воспринимать в табличном формате, где каждая колонка соответствует одному из факторов.

Пример: если вы наблюдаете рост спроса на экологически чистые продукты и заметили, что именно из-за этого клиенты начали выбирать конкурентов, возможно стоит рассмотреть возможность введения «зелёной» линии товаров. Однако при высокой инфляции и росте цен на сырье ваш бизнес может столкнуться с увеличением себестоимости, что требует пересмотра стратегии закупок и ценообразования.

Важно!

Мы предоставили краткую выжимку сути метода. Если решите применять анализы на практике, советуем подробнее изучить системы самостоятельно, а лучше доверить их профессионалам.

Заключение

Маркетинговые исследования — только верхушка айсберга. В следующей части статьи расскажем о других инструментах анализа, в том числе об изучении конкурентов с помощью ORM.