Как Управление репутацией может сэкономить 3 миллиона в месяц.

Описание реального кейса из практики.

Что такое управление репутацией

00

Для статейного конкурса блога Нетологии

Управление репутацией — это изменение или формирование общественного мнения в сети интернет посредством размещения положительных, нейтральных и информационных комментариев/сообщений и ведения импровизированных и реальных обсуждений на популярных и тематических площадках обсуждения (форумы, сайты, социальные сети).

Другими словами, это общение с потенциальными и существующими клиентами.

При помощи управления репутацией можно решить совершенно различные задачи:

  •  очистка репутации компании от негативных отзывов,
  •  увеличение упоминаний о компании в сети,
  •  изучение потребностей целевой аудитории,
  •  формирование репутации,
  •  увеличение товарооборота,
  •  вывод нового продукта на рынок,
  •  открытие филиала в новом городе,
  •  популяризация и продвижение компании,
  •  формирование доверия к компании,
  •  увеличение стоимости компании…

И это только те задачи, которые лежат на поверхности. Прелесть данного вида продвижения в том, что он позволяет решить достаточно широкий спектр задач.

Как репутация влияет на бизнес.

00

Чаще всего мы сталкиваемся с возражением: “Нам не надо, у нас все нормально с репутацией”. Что происходит на самом деле — о компании просто нет упоминаний в интернете. Как будто ее не существует вовсе. Будет доверие к такой компании? Можно ли говорить о том, что с репутацией все хорошо? Нет. О такой фирме просто никто не знает. Давайте разберемся, как репутация может повлиять на дела в компании.

Ситуация 1. Идеальная.

Компания активно общается с аудиторией — в социальных сетях, на форумах. Работает как с негативными, так и позитивными и нейтральными отзывами. Клиент знает, что его запрос не останется незамеченным, ему помогут. Аудитория доверяет такой компании. Люди знают плюсы и минусы товара/услуги, активно обсуждают их, делятся опытом.

Ситуация 2. Негатив

Компания работает в сфере с жесткой конкуренцией. Например, строительство. И внезапно то тут, то там, появляются негативные комментарии. Где-то он обоснованный, а где-то просто выплюнули наболевшее, мысли вслух.

Что делать? Во-первых — необходимо проанализировать причины. Некачественный товар? Плохой сервис? Менеджеры не разбираются в продукте? Если не разобраться с первопричиной, то управление репутацией не поможет — просто выбросите деньги на ветер.

Ситуация 3. Тишина

Компания существует несколько лет. Дела вроде бы идут неплохо — клиенты есть, на зарплату хватает. Но это явно не та сумма, которая грезилась при открытии. Чаще всего именно эта категория компаний говорит: “У нас все в порядке с репутацией”. Обычно у них даже есть сайт, они стараются вести социальные сети.

Но упоминаний о компании в Интернет просто нет. Ну, кроме сайта и группы во ВКонтакте. Можно зайти к такой компании на сайт и гадать — а они работают еще или уже закрылись?

Управление репутацией нужно не только в тот момент, когда есть какие-то негативные упоминания компании. Эта услуга необходима, чтобы о Вашей компании говорили, чтобы она была на слуху.

Управление репутацией. Начало.

Я хотела бы поделиться с Вами нашим опытом работы и на примере компании-застройщика показать, как управление репутацией может приносить деньги компании.

На момент начала работы у заказчика было несколько строящихся объектов, в том числе на стадии котлована. Присутствовали негативные комментарии — и обоснованные, и черный пиар от конкурентов. Продажи, конечно, были, так как застройщик достаточно давно на рынке и недостроев не было. Помимо этого на рекламу в общей сложности тратилось 16 миллионов, из них 6 млн — на контекстную рекламу.

Задачи — работа с негативом и черным PR от конкурентов, увеличение информационного шума и интереса к объектам, информирование об акциях.

Этапы работ

Работу мы начали, конечно, с аналитики. Выяснилось, что часть негатива была обоснованной- было достаточно много жалоб на менеджеров. Некоторые из них недостаточно разбирались в объектах и не могли полноценно ответить на вопросы клиентов. Часть комментариев были об опасении людей относительно покупки на ранней стадии строительства, особенно у объектов комфорт- и элит-класса. И, конечно, не обошлось без троллинга и черного пиара от конкурентов. Часть черного пиара выявлялась достаточно просто — повторяющиеся слово в слово сообщения на нескольких площадках.

 

 

Одним из первых шагов была проверка отдела продаж. В итоге с нашей подачи заказчик сменил практически весь состав менеджеров по продажам, которые принимали входящие звонки.

 

 

 

После наших рекомендаций началось активное ведение социальных сетей и канала на Youtube. Благодаря этому бОльшая часть негатива либо просто перестала возникать, так как причину заказчик устранил, либо легко проверялась. Например, домыслы о вставшей стройке или состоянии объекта разрушались живой съемкой и видеороликами с квадрокоптера.

 

В основную же нашу работу входило:

Написание пресс-релизов. На площадках обсуждения были стандартные описания объектов, которые подходят практически к любому строящемуся жилому комплексу — современный дизайн, лучшие материалы, шикарная инфраструктура… Наши копирайтеры добавили помимо цифр больше эмоций и красок. За счет этого объекты заказчика выгодно отличались от описаний у конкурентов, поэтому читатели их легко запоминали.

 

 

Работа с негативом и черным PR. Так как была проведена достаточно серьезная подготовительная работа, новых негативных отзывов практически не возникало. А старые перекрывались спокойными, нейтральными комментариями. При этом потенциальный клиент видел, что компания провела серьезную работу над ошибками, что повысило лояльность к компании.

Что касается черного пиара, он быстро отслеживался, так как мы работали на очень большом количестве площадок и регулярно делали мониторинг. Опять же, благодаря дополнительным ресурсам — соцсетям, новым видео, возможности в режиме online посмотреть на стройку — было очень легко его опровергнуть. Ставка здесь делалась на быстрое выявление этих сообщений.

 

Формирование активности и информационного шума. Благодаря слаженной работе маркетологов (нашего и заказчика) была выстроена грамотная стратегия для копирайтеров. Именно поэтому в созданные нами обсуждения активно вступали живые пользователи и потенциальные клиенты. Они делились информацией, задавали вопросы. Так как и через нас шла информация об актуальных акциях и мероприятиях, это помогло увеличить количество клиентов, решившихся на покупку благодаря выгодным скидкам и предложениям. Заказчик заблаговременно присылал информацию о грядущих акциях, мы со своей стороны готовили пресс-релизы и комментарии.

Итог работ и цифры

 

Активная работа с заказчиком велась в течение полутора лет.

 

 

  •  14 объектов в работе
  •  8 месяцев потребовалось на чистку негатива
  •  Через год уменьшился рекламный бюджет на контекстную рекламу в 2 раза (с 6 млн до 3 млн в месяц)
  •  Через полтора года увеличение прибыли на 8%
  •  Более 25 000 написанных комментариев
  •  Более 30 пресс-релизов и описаний объектов
  •  Создание официального канала компании на Youtube с продающим контентом по объектам. Общее количество просмотров — 1,9 млн
  •  Новый отдел продаж

Выводы и секреты успеха

 

Основные моменты, которые позволили нам добиться серьезных показателей:

 

 

-> Стратегия работ. Мы двигались по двум основным направлениям — работа с негативом и создание информационного шума.

->  Разведка и аналитика. Чтобы понять, в какую сторону двигаться к цели, необходимо знать свое местоположение. В управлении репутацией то же самое. Четкое понимание причин возникающего негатива позволило нам сэкономить много ресурсов и подготовиться к неожиданным ситуациям.

-> Совместная работа заказчика и исполнителя. Скорость проверки материалов, предоставление необходимой информации, своевременное планирование контента и мероприятий — благодаря этому потенциальные клиенты узнавали о грядущих акциях даже чуть раньше их старта.

-> Управление репутацией — это снежный ком. Это такой вид продвижения, при котором невозможно дать гарантии по увеличению продаж с первого месяца работы. Чем дольше мы поддерживали общение на площадках, тем больше живых людей вступали в переписку и подключались к обсуждению.

-> Управление репутацией — не панацея. Если о Вашей компании есть обоснованные негативные отзывы, например, доставка постоянно задерживается или менеджеры любят дерзить по телефону, нужно разбираться с причиной. Управление репутацией — это тот канал, через который Вы можете показать своим клиентам, что Вы развиваетесь, становитесь лучше для них.

На сайте http://daynet.pro/ используются cookie-файлы и другие аналогичные технологии. Для скрытия данного сообщения - нажнимте кнопку "СОГЛАШАЮСЬ"